Ekonomik krize rağmen Türkiye'de lüks tüketim artıyor

Bain & Company ile Altagamma'nın gerçekleştirdiği “2023 İlkbahar Küresel Lüks Tüketim Araştırması” kişisel lüks tüketim pazarında 2022 yılında rekor düzeylere ulaşılmasının ardından, belirsiz ekonomik koşullara karşın 2023'te yüzde 5-12 oranında büyüme beklendiğini ortaya koyuyor.

Pazarın 2030'a kadar 530-570 milyar avroya ulaşarak, 2020'deki büyüklüğünün iki katından fazla bir düzeye çıkması bekleniyor.

ABD'deki lüks tüketim ekonomik belirsizlikler nedeniyle yavaşlarken Avrupa'da turizm sayesinde artıyor. Ancak bu durum 2023'ün ikinci yarısında değişebilir.

Başı çeken kategoriler arasında saatler ve mücevherat geliyor. Müşteriler 'az ama daha iyi' satın almalara yöneliyor.

Orta vadede sektörün önündeki önemli zorluklar, ESG alanındaki yasal baskıların yanı sıra jeneratif Yapay Zeka ve yeni teknolojilerin değer zincirinin bütün adımları üzerindeki etkisine bağlantılı olacak.
 

12 Temmuz 2023 — Bain & Company ve İtalyan lüks tüketim üreticilerinin sektörel birliği Altagamma, “2023 İlkbahar Küresel Lüks Tüketim Araştırması”nın sonuçlarını açıkladı. Araştırma pazardaki ivmenin 2023’ün ilk çeyreğinde de devam ettiğini ortaya koyuyor. Yaşanan jeopolitik gerilimlere ve makroekonomik belirsizliklere rağmen 2022'de 345 milyar avroluk bir piyasa değerine erişen pazar, bu dönemde 2022’ye göre yüzde 9-11 oranında büyüme kaydetti.

Araştırma 2023’ün ilk çeyreğindeki büyümeyi; hiper enflasyondaki kademeli düşüş, Avrupa’da yerel tüketicilerin güvenlerini geri kazanmaları, Çin’in yeniden açılması ve Çin Yeni Yılı alışverişlerinden önce sıfır Covid politikalarına bağlı kısıtlamalarını kaldırılması, Japonya ve Güneydoğu Asya’da bölgelerarası turizm ile desteklenen pozitif momentum gibi birçok faktörle açıklıyor. Bununla birlikte genel durum ülkeler arasında farklılıklar gösteriyor. ABD’de olası bir ekonomik durgunluğa bağlı olarak tüketicilerin temkinli davranması ve pazarın yavaşlaması bekleniyor.

Bain & Company ortağı, Küresel Lüks Tüketim ve Moda sektör lideri ve raporun baş yazarı Claudia D'Arpizio, konuyla ilgili olarak “Lüks sektörü pandemi sonrası büyümesinin ardından, kazananlar ve kaybedenleri belirleyen dayanıklılık faktörleri ile yeni bir aşama yaşıyor. Başarılı olmak isteyen markaların tüketicilere bütünsel olarak odaklanması; aktif oldukları coğrafyaları dengelemesi, geniş ölçekte müşteri portföyü ve deneyimsellik ile yüksek bir değer önermesi sunması, ayrıca ikonik, zamansız ve dikkatleri üzerine çeken örneklere odaklanması gerekiyor.” dedi.

Bain & Company ortaklarından Armando Guastella konuyla ilgili olarak şu değerlendirmelerde bulundu: 'Türkiye lüks pazarı önem kazanmaya devam ediyor ve 2022 yılı büyümesi açısından, İtalya ve Fransa gibi bölgedeki diğer lider pazarların hemen arkasında geliyor. Ülkedeki lüks tüketim, Türkiye'nin lüks perakende açısından yüksek potansiyelli bir coğrafya haline gelmesiyle birlikte, 2022 yılının son ayları itibariyle artmaya başladı. Görece yüksek enflasyona rağmen burası, dinamikliği ile çeşitli iyimser gelecek senaryoları barındıran çok umut verici bir coğrafya.'

Bölgesel perspektifler: Avrupa yükselirken ABD yavaşlıyor, Asya’da değişim yaşanıyor 

ABD'li tüketiciler, harcanmamış yaklaşık 900 milyar dolarlık birikime sahip olmalarına rağmen, ekonomik belirsizlikler ve Covid yardım fonunun sona ermesi nedeniyle harcama yapmaktan kaçınıyor. En tepedeki ABD’li müşteriler çekingen davranmakla birlikte fiyat farklılıkları arttıkça harcamalarını kısmen yurtdışına kaydırıyor. Bu bağlamda, ABD'li lüks tüketiciler, satın alımlarında yeni resmi ve özel gün kıyafetlerinin yanı sıra kategorilerdeki gösterişli parçalara odaklanıyor. Aynı zamanda lüks tüketimin merkezlerinde tekrardan bir dengelenme de söz konusu. New York ve California gibi ana pazarlar geri dönüş sağlarken, Hawaii ve Las Vegas gibi tatil merkezleri hala 2019 seviyelerine ulaşmış değil.

Avrupa, özellikle en fazla harcama yapan grup sayesinde performansını ilk çeyrekte de sürdürerek yıla güçlü başladı. Bununla birlikte bölge, yılın ilk yarısında ABD'li ve Ortadoğulu turistlerin uzun kuyruklar oluşturduğu 'lüks alışveriş cenneti' döneminin yavaşlayarak sona erdiği yaz aylarında, baskı altındaki direncini test edeceği “kader anını' bekliyor. İlk Çinli turistler son birkaç ay içerisinde Avrupa’ya geri gelmeye başladı ve yılın ilerleyen zamanlarında sağlam bir geri dönüş bekleniyor.

İlk çeyrekte büyüme kaydeden Anakara Çin'deki pazarın, tümü olmasa da bazı markaların 2021 seviyelerine geri dönmesiyle bu yıl yeniden yükselmesi bekleniyor. Bu arada, Asya pazarındaki eski ve yeni lüks cazibe merkezlerinde bir değişiklik yaşanıyor. Ülke yeniden açıldığından bu yana Çin turizmi için birincil destinasyonlar olan Hong Kong ve Makao hükümet politikalarının rüzgarını da arkasına alarak keskin bir ivme kaydetti (2022 piyasa değeri ~5 milyar avro). Güneydoğu Asya, Rus turist harcamaları ve ilk Çinli tüketicilerin ziyaretleri yanı sıra, mücevherat ve saatlere yönelik güçlü iştah ile parlak büyüme seyrini devam ettirdi (2022 piyasa değeri ~12 milyar avro). Öte yandan Güney Kore’de büyüme, Güneydoğu Asya'dan gelen ziyaretçiler ve şimdiye kadar sınırlı Çinli turist girişlerine rağmen yerel halkın yurtdışından satın alma harcamalarının yeniden dengelenmesi ve seyahat perakende satışlarının hızlanması ile yavaşlıyor (2022 piyasa değeri ~21 milyar avro). Tablonun yükselen yıldızı ise Japonya: Yerel müşteriler harcamalarını sürdürürken, Çinliler de olmak üzere turistlerin etkisiyle en çok satan aksesuarlara olan iştah ile pazar büyüyor (2022 piyasa değeri ~24 milyar avro).

En üst gruptaki müşterilerin lüks iştahı devam ediyor

Araştırma, müşterilerin 'daha az ama daha iyi' satın alma arayışında olduğu, ikonik ve süper lüks parçaların başı çektiği, kategoriler arası bir 'yükselme arayışı' içerisinde olduklarını gösteriyor. En iyi performans gösteren kategoriler arasında saatler (birkaç dev markanın büyümeyi sağladığı ikonik modeller) ve aşırı lüks parçaların büyümeyi sağladığı mücevherler yer alıyor. İkonik çantalar, giderek daha değerli varlıklar olarak algılandıkça harcamaları artırmaya devam ediyor. Ayakkabılar Asya'da patlama yaşarken, Batı dünyasında yavaşlayarak spor ayakkabıların ötesine geçiyor. Güzellik alanındaysa kokularda niş tekliflerin desteği ve gümrük vergisi iadesinin (duty-free) geri dönüşüyle birlikte büyüme gerçekleşirken, makyaj ve cilt bakımı alandaki olumlu gidişatın sürdüğü görülüyor.

Kanallar açısındansa, deneyimsellik ve seyahat perakendeciliği diğer lüks bölgelere girerek yeniden parlıyor. Seyahat perakendeciliği, Güneydoğu Asya ve Japonya’daki hareketlenme sayesinde uzun süredir beklenen iyileşme dönemine girdi. Tek markalı kategoriler müşterilerin mağaza içi deneyim beklentileri doğrultusunda 2022 yılı sonrası büyümesine devam etti. Direkt perakende kanalları da büyümelerine teknoloji destekli çözümler ve çoklu kanal deneyimler ile devamlılık sağladı.

2023 ve sonrası için beklentiler

2022'de 345 milyar avro olan lüks pazarının 2023'te 360 ila 380 milyar avro düzeyine çıkması bekleniyor. Bain-Altagamma analizi iki senaryo ortaya koyuyor:

İyimser senaryoda; 2023'te Çin'in toparlanması ve Avrupa ve Amerika'da büyümenin devam etmesi sonucunda kişisel lüks eşya pazarındaki satış artışının 2022'ye kıyasla yüzde 9 ila 12 arasında olacağı öngörülüyor.
Gerçekçi senaryoda; genel büyümenin gelişmiş pazarlardaki yavaşlamadan daha ciddi bir şekilde etkileneceği ve potansiyel olarak lüks müşteri harcamalarını olumsuz etkilemesinin yanı sıra Çin'de daha yavaş bir toparlanma olacağı öngörülüyor. Bu senaryoda, kişisel lüks eşya pazarındaki satış büyümesinin 2022'ye kıyasla yüzde 5 ila yüzde 8 arasında olması bekleniyor
2030'a bakıldığında ise kişisel lüks tüketim pazarının, sağlam piyasa temellerinin de itici gücüyle bir büyüme yaşaması ve değerini 530 ile 570 milyar avroya çıkararak 2020 lüks pazarının yaklaşık 2,5 katı büyüklüğüne ulaşması muhtemel görünüyor.

İlerideki önemli zorluklar ve fırsatlar

Lüks markalar önümüzdeki üç yıl içerisinde, kapsam 3 emisyonları olarak bilinen ve beklenen iş büyümesini emisyonların mutlak artışından ayırmalarını öngören ESG düzenlemeleri doğrultusunda, acil şekilde değer zincirinin dekarbonizasyonuna odaklanma baskısıyla karşı karşıya kalacak.

Jeneratif Yapay Zeka, iş fonksiyonları genelinde devrim yaratırken, lüks değer zincirinin dağıtımdan yaratıcılığa kadar tüm adımlarını şimdilik kısmen de olsa etkileyecek. Dijital kanallarda gördüğümüz gibi, yarının liderleri, çağın ötesinde kalabilen ve yeni teknolojiler yoluyla rekabet avantajı yaratabilen kişiler olacak.